•
In Nederland krijgen de radiostations iedere maand actuele luistercijfers. Daarbij worden niet alleen de ‘overall’ cijfers gepubliceerd, maar ook de cijfers per dagdeel. Hierdoor komt naar voren hoe een station over de dag scoort en wat de prestaties van de deejays zijn. In Duitsland worden de luistercijfers slechts twee keer per jaar gepubliceerd en minder gedetailleerd dan in Nederland.
In Nederland krijgen de radiostations iedere maand actuele luistercijfers. Daarbij worden niet alleen de ‘overall’ cijfers gepubliceerd, maar ook de cijfers per dagdeel. Hierdoor komt naar voren hoe een station over de dag scoort en wat de prestaties van de deejays zijn. In Duitsland worden de luistercijfers slechts twee keer per jaar gepubliceerd en minder gedetailleerd dan in Nederland.
Om nu inzicht te krijgen doen diverse radiostations in Duitsland onderzoek naar hoe de luisteraars denken over een betreffende deejay/presentator. Maar niet alleen onder de luisteraars van het station, maar ook onder luisteraars van concurrerende stations. Het is namelijk niet alleen interessant om te weten hoe de luisteraars van het station zelf over een presentator denken, maar ook wat vaste luisteraars van andere stations van hem/haar vinden.
Eén van de radiostations die wekelijks onderzoekt wat de luisteraars van zijn presentatoren vindt is Hit Radio FFH. Met een marktaandeel van 31% is deze zender sinds jaar en dag de best beluisterde zender in Hessen.
De Duitse presentatoren zijn inmiddels al gewend aan het onderzoek. Dat was in het begin wel anders, zo laat Thijs Bakker van Hit Radio FFH weten. “In het begin stonden ze er natuurlijk sceptisch tegenover. Zoals Erik de Zwart onlangs in zijn column schreef zijn radiomakers heel erg behoudend. We hebben het echter nooit als pressiemiddel gebruikt. Inmiddels zien ze ook de toegevoegde waarde in van deze vorm van onderzoek en zien ze het ook als een middel om zichzelf te verbeteren, het is een tool om een bepaalde karaktereigenschappen zoals vriendelijkheid en geloofwaardigheid nog meer te ontwikkelen. Dit zijn echter eigenschappen die onze presentatoren al hebben voordat ze bij ons on-air gaan. Dat is voor ons heel erg belangrijk en daar worden ze van tevoren op gescreend. Uiteindelijk geeft het ze meer zelfvertrouwen.”
Volgens Bakker lopen de Duitsers sowieso een stapje voor op Nederland. “Ik ben er sowieso van overtuigd dat we in Duitsland inmiddels op een hoger niveau radio maken en ons vak serieuzer nemen dan Nederlandse radiomakers. We zijn erg gefocust op goede resultaten. Als commerciële zenders moeten we zorgen dat onze aandeelhouders een goede ‘Return on Investment’ hebben. Dat doen we door alles goed te onderzoeken, ook het presteren van ons belangrijkste kapitaal, onze mensen, en te luisteren naar de wensen van onze luisteraars. Met als resultaat dat we een betrouwbaar product maken, dat zijn Duitsers gewend, niet voor niets dat er zulke goede auto’s uit Duitsland komen. Heel belangrijk blijft natuurlijk wel dat we innoveren en met veel passie er een goed, leuk en creatief product van maken!” [RS/Radio.NL]
•
Enstehungsgeschichte der Zielgruppe 14-49
Selbst für viele Marketingexperten ist es heute kaum noch nachvollziehbar, wie die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen als „werberelevante“ Zielgruppe so stark in den Fokus der Media- und Programmplanung rücken konnte. Denn dahinter verbirgt sich eine breite Palette unterschiedlichster Konsumenten: Männer, Frauen, Schüler, Studenten, Auszubildende, Ledige, Verheiratete, Kinderlose, Kinderreiche, Personen mit niedrigem oder hohem Einkommen, mit unterschiedlichen Lebensstilen, Einstellungen und Konsumverhalten. De facto haben sie alle nur ein gemeinsames Merkmal: Sie haben ihren 50. Geburtstag noch nicht feiern können. Es erschließt sich einem nur schwer, warum gerade dieses Kriterium einen Beitrag zu erfolgreichem Marketing leisten sollte.
Man muss etwas zurück- und über den Atlantik schauen, um die Karriere der „werberelevanten“ Zielgruppe nachvollziehen zu können. Etwa 1957 versuchte Leonard Goldenson, damals Chef des amerikanischen Networks ABC, seinen Sender neu im amerikanischen Fernsehmarkt zu positionieren. Seine Strategen hatten festgestellt, dass ABC im Vergleich zu den Konkurrenznetworks CBS und NBC relativ besser abschnitt, wenn man nicht die Reichweiten aller Erwachsenen zugrunde legte, sondern nur die der 18- bis 49-Jährigen. Die Vermarktungsabteilung von ABC propagierte diese neue Zielgruppe als die „bessere“ Planungsstrategie.
Von der Verkaufsstrategie zur Planungsgrundlage
Was zunächst die leicht durchschaubare Verkaufsstrategie eines Senders war, entwickelte sich dann in den 1960er Jahren tatsächlich zu einer zunehmend angewandten Planungsstrategie. Die Ursache dafür war eine demografische Entwicklung, welche die Alterspyramide der amerikanischen Gesellschaft stark veränderte: der Babyboom. Die Gesellschaft verjüngte sich und die Zahl der Familien mit Kindern nahm dramatisch zu. In den 1960er Jahren lebten in über 40 Prozent aller amerikanischen Haushalte Kinder. Junge Leute heirateten früh und gründeten Familien. Das war gleichzeitig die Bevölkerungsgruppe mit dem größten Konsumbedarf und der größten Kaufkraft. Denn – im Gegensatz zu Deutschland – waren ältere US-Amerikaner aufgrund der fehlenden Sozialversicherung relativ arm im Vergleich zur erwerbstätigen Bevölkerung. Bis zum Beginn der 1970er Jahre wurde „18 bis 49“ immer mehr zum Synonym der konsumfreudigen Babyboomer, der Nachkriegsgeneration, die zwischen 1946 und 1964 geboren wurde und mit dem Medium Fernsehen aufgewachsen ist. Die Reichweiten in der Zielgruppe 18 bis 49 wurden quasi zur Währung der Fernsehwerbung: zur quantitativen Grundlage für Planungsentscheidungen.
Wie so vieles, was jenseits des Atlantiks populär war, kam auch diese Marketingidee mit einiger Verspätung nach Europa. Es war der private Fernsehsender RTL, der Anfang der 1990er Jahre begann diese Zielgruppe zu propagieren, um sich besser gegen ARD und ZDF zu positionieren. Wie schon in den USA war also auch hierzulande die Entdeckung der 14- bis 49-Jährigen als „werberelevante“ Zielgruppe kein Ergebnis objektiver Forschung, sondern die Verkaufsstrategie eines Senders. Im Gegensatz zu den USA allerdings beschrieb die Zielgruppe 14 bis 49 in Deutschland von Anfang an weder eine spezifische Generation noch eine Bevölkerungsgruppe mit ähnlichem Konsumverhalten. Namhafte Vertreter der Werbewirtschaft bestätigen auch unumwunden, dass die Zielgruppe 14 bis 49 nichts anderes ist als eine Konvention, die in erster Linie als Grundlage für die Abrechnung von Fernsehwerbung dient. Sehr deutlich brachte es der ehemalige Chef der Agentur Grey, Bernd Michael, in der Fachzeitschrift media & marketing auf den Punkt: „Das Privatfernsehen hat zuerst das Gerücht gestreut, dass nur die Leute zwischen 14 und 49 etwas zählen. Das ist eine glatte Lüge, das war schon immer ein Missverständnis, aber darauf sind alle reingefallen.“ Soweit ein Auszug aus der kritischen Studie zur Werberelevanz von Alterszielgruppen (Kaufkraft kennt keine Grenzen). Die Lektüre kann nur wämstens empfohlen werden. Sie erklärt nachvollziehbar die Folgen des demografischen Wandels und seine Auswirkungen. Und indirekt beantwortet sie auch die Frage, wo denn nur die Hörer geblieben sind.
Jürgen Kauer (radioberatung.de)
•
Radio en televisie is hier in Duitsland dodelijk saai. Iedere avond zijn er op alle zenders votingshows en mensen die worden gevolgd bij hun emigratie naar een buitenland. De laatste tijd zijn er veel programma’s te zien waar mensen thuis koken . De gasten moeten dan punten geven voor de gerechten. Boring. Men doet er echt alles aan om de kijker weg te sturen en op Youtube zelf zijn TV avondje te laten samenstellen.
Voor voyueristen als ik zijn die emigratieprogramma’s overigens heerlijk om naar te kijken, moet ik toegeven. Hoe bestaat het dat mensen hun baan opzeggen, met 2000 euro spaargeld naar Spanje emigreren om daar een restaurant te beginnen. En dat zonder Spaans te spreken. Heerlijk!
Maar, we kunnen ook veel leren van onze collega’s bij de televisie, hoe Duitse TV zenders als RTL en PRO7 hun promo’s programmeren is zo ontzettend slim.
Een voorbeeld: zondagavond zendt PRO7 de speelfilm ‘Dirty Dancing’ uit, ze maken voor dezelfde film drie verschillende trailers. Eén voor hun vrouwelijke kijkers met een paar romantische scènes tussen Jennifer Grey en Patrick Swayze, één trailer voor de mannelijke doelgroep met veel close-ups van de benen en borsten van Jennifer en één algemene promo die iedereen aanspreekt. De trailers worden zo geprogrammeerd dat de speciale vrouwentrailer loopt tijdens programma’s waar PRO7 veel vrouwelijke kijkers heeft, de mannentrailer wordt uitgezonden op de momenten dat er meer mannen kijken. Wij als radiomakers kunnen daar veel van leren, hoe we onze promo’s produceren en ook hoe we bijvoorbeeld de promo’s voor onze ochtendshow optimaal plannen.
Radio in Duitsland is minder saai dan televisie. De grote succesvolle mainstreamzenders zijn inmiddels weg van de zeer kunstmatige vorm van radiomaken die we tot vier jaar geleden hadden. Met zeer beperkte muziekrotatie van 180 songs, vijf maal per uur aandacht voor de Major Promotion en een presentator die in iedere spreek twee maal de claim noemt en de volgende drie platen teaset.
Bij ‘mijn’ zender HIT RADIO FFH zijn we iedere dag bezig om onszelf opnieuw uit te vinden, iedere dag hebben we iets nieuws, iets anders on-air. We produceren met onze luisteraars een baby-boom waarbij we op 1 dag met onze luisteraars proberen 1000 babies te maken. Kort daarna hebben we een kortdurende actie on-air waarbij een waarzegger dingen weet te vertellen over een specifieke luisteraar waarbij je denkt hoe bestaat het dat hij dat weet.
Betrek je luisteraars bij de zender door ze te laten doorgeven waar ze een benzinestation hebben gezien met de goedkoopste benzine van hun stad. Neem dat gesprekje op en zendt het uit tijdens je verkeersinformatie. Muzikaal proberen we ook iedere keer iets anders uit. Zo draaien we af-en-toe de live-versie. Het is een verademing om na 1000 maal de studioversie van ‘In the air tonight’ een keer de live-versie te horen. Kippenvel! Zorg voor talk-about en zorg ervoor dat mensen bij je inschakelen én langer blijven luisteren. Beat the competition. Alles voor de luistercijfers. Luistercijferporno.
In onze strijd tegen gevestigde media als krant en TV en nieuwe media als internet moeten wij ons product steeds weer opnieuw uitvinden. We moeten als radiomakers onszelf iedere dag opnieuw bewijzen bij onze luisteraars. Daarvoor hebben we moed, passie, innovatie, zeitgeist, creativiteit en relevante onderwerpen nodig.
Thijs Bakker
Thijs Bakker is Music-Director bij HIT RADIO FFH in de Duitse deelstaat Hessen, één van de grootste commerciële zenders van Europa met per dag bijna 2 miljoen luisteraars. FFH heeft in de doelgroep 14-49 een marktaandeel van 44,8%. Hiervoor werkte Thijs in Nederland bij de Sky Radio Group en Radio 10 FM.
